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繽客中國區總裁Marsha:在中國市場 抓住下一個十億旅行者

發布時間:2018-12-31

Booking在中國的本土化策略,是一個持續不斷加大投入的模式。

如何抓住下一個十億旅行者——對繽客(Booking.com)來說是一個至關重要的戰略話題,也因此,繽客現在更多地將目光放在了中國市場。

“中國的本土化策略,是一個持續不斷加大投入的模式。” Booking.com 繽客中國區總裁Marsha說。

Booking.com進入中國已經近10年了,隸屬于Booking Holdings集團,平臺注冊房源超過2900萬,覆蓋全球229個國家及地區的超過144,000個目的地。

近年來,Booking.com在中國市場動作頻頻。母公司Booking Holdings集團先是在去年8月成為了美團點評的新投資方,又在今年7月參與了滴滴出行的新一輪融資。

不僅如此,Booking.com還在中國成立了一個獨立的事業部,擁有超過600名員工。在上海,繽客也設立了亞太地區最大的客服中心,超過450名具備雙語能力的員工為用戶提供7x24小時、43種語言的客服支持。

Booking.com的營銷投入也在不斷加大,不僅在地鐵、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站都能夠看到它的廣告,甚至還有一架和春秋航空合作的全噴繪客機“Booking.com號”。

一系列動作表明,Booking.com想要離中國消費者更近一點。

產品端同樣聚焦本地化,比如推出“Booking每日特惠”微信小程序,并在網頁、APP端支持微信號、手機號登錄,并支持微信支付、支付寶及銀聯支付等中國特色的移動端快捷支付方式。

過去,Booking.com在傳統酒店類別上的房源居多,而如今,除了酒店,Booking.com也在不斷增加民宿等非標住宿房源。根據Booking.com提供的數據,目前平臺上非標住宿上線房源已超580萬個。

Booking.com也在不斷努力,希望給到中國消費者全方位的出行體驗,因此,不止是境外游,還包括國內周邊游、休閑游、度假以及商務旅行等各方面。而且,除了通過平臺預訂住宿,旅行所需要的包括租車、機票、訂餐在內的其他服務,Booking.com也以Booking Holdings集團投資或直接合作的方式給到消費者一站式的體驗。

比如投資滴滴后,在未來Booking Holdings旗下APP 將為用戶提供滴滴叫車服務接口,而滴滴用戶也將可以直接通過滴滴APP預訂Booking.com的房源。

Marsha對于競爭環境的判斷是,其一,無論是從移動端用戶規模到移動支付,再到內容營銷體量上來看,這些年中國數字消費習慣發展都十分迅速;其二,從原來PC端的單一化流量到統一入口流量再到全面布點開花,流量的競爭已經從動脈血管進入到毛細血管。

品牌心智也是在競爭的動態變化中建立。“本土化本身就是一個很大的挑戰”,Marsha說,Booking.com的產品有很多,如何能夠了解中國用戶的需求,如何結合熱點把不同的產品和資源排列組合展現給中國消費者,這本身就是一個非常大的課題。

對于在中國消費者心中建立起品牌認知,Marsha表示“還在繼續努力當中”,會堅持做品牌,讓用戶對Booking.com以及APP產生更深的認知。

36氪和繽客中國區總裁Marsha聊了聊,她履新以來的工作重點,繽客的本土化策略以及當下所處的競爭環境。

(以下為訪談環節,經36氪編輯整理)

談本地化

問:您加入Booking.com以來工作重點放在哪些方面?

Marsha:Booking.com進入中國市場已有近10年時間,我們的核心策略是堅持在中國的不斷創新和本土化發展。

問:具體而言,Booking.com的本土化發展主要體現在哪些方面?

Marsha:首先在團隊組建上,我們聘請了近600名員工,在中國市場有獨立事業部。Booking.com在上海設立了亞太地區最大的客服中心,超過450名員工提供43種語言、7x24小時的客服支持。

在本地化產品的研發和優化上,我們推出了“Booking每日特惠”微信小程序,以便消費者直接通過微信預訂住宿。同時也在網頁、APP端支持微信號、手機號登錄,并支持微信支付、支付寶和銀聯支付等移動端支付方式。

Booking.com積極和華為、中國移動、中國東方航空、招商銀行等中國本土行業伙伴合作。比如今年6月,我們和春秋航空共同打造了“Booking.com”號全噴繪客機。

問:集團層面對于Booking.com的定位是怎樣的,您加入Booking.com中國以來,短期或中長期的目標是什么?

Marsha:我們這些年在中國的本土化策略和投入是一個持續不斷加大的投入模式,就像Booking.com的首席執行官Gillian Tans之前也提到,中國市場對于整個Booking.com是極其重要的,而且對于Booking.com在如何抓住下一個十億旅行者這個戰略話題上也是至關重要的。

特別是今年,我們也已經在中國市場建立了一個獨立事業部,中國除了擁有本土化客服團隊之外,還是除阿姆斯特丹總部之外唯一一個擁有獨立產品開發團隊和市場營銷團隊的市場。說到短期或者中長期的目標,我覺得Booking.com的核心運營理念一直是“用戶至上”,為消費者提供更本土化、優質的服務。

問:落到每個具體目標的執行上,KPI的設定是否直接反映到用戶增長上?2018年的預期要達到什么樣的數字?

Marsha:當然,我們會制定用戶增長目標,以及我們在中國移動端上面的成交量,這些都是可以看到一些參考數據的,但最重要的是,我們怎樣在中國贏得用戶的口碑。具體的數字暫時無法透露,但我們一直都在不斷深度優化產品與服務,比如我們即將推出全新VIP客服專線,就會為用戶量身定制個性化的客服體驗。

問:成為VIP要滿足什么樣的條件?在中國的會員體系如何建立?

Marsha:近24個月內完成2個有效預訂的用戶便會成為我們的Genius會員,享受精選住宿部分房型疊加9折優惠。我們已在全世界范圍內推出我們的Genius會員計劃,并且運營多年,為了滿足中國消費者的需求,我們也將在中國發布一個全新的用戶忠誠度計劃。

談競爭環境

問:您對中國市場的特點與Booking.com在中國市場所處的競爭位置有什么新的判斷?

Marsha:這些年,中國數字消費習慣發展迅速,從移動端用戶規模到移動支付,再到內容營銷體量,它的發展已經遙遙領先于全球了。

其次,中國互聯網和移動端的流量競爭已經從動脈血管進入到毛細血管,從原來PC端的一個入口單一化流量到統一入口的流量再到全面布點開花,內容營銷與社會化營銷發展愈來愈繁榮,這樣的環境對于很多非本土的互聯網企業來說是一個全新的領域。

問:剛剛講的是一個整體大環境,如果從競爭層面來講,Booking.com的優勢和不足是什么?

Marsha:Booking.com是歡迎競爭的,因為我們覺得,良性競爭有利于我們更好地開發本土化產品與服務,去更好地服務本土消費者。

而我們的優勢可以體現在,第一,Booking.com平臺注冊房源已超過2900萬,包括580萬非標住宿房源,覆蓋全球229個國家及地區的超過144,000個目的地。第二,Booking.com擁有超過16,800萬條真實有效的住客點評,為用戶提供評論參考。第三,Booking.com提供靈活易操作的產品和服務,大部分的住宿都是可以實現即時確認并且可免費取消的。第四,除了現已提供的本土化支付方式之外,中國消費者還可以選擇“到店再付”,給到消費者一個彈性空間。

問:但Booking.com中國在大眾消費者品牌認知上面還不是太強?

Marsha:我們在繼續努力當中,但其實Booking.com在出入境游這方面還是廣為人知的。我們會逐步加深消費者的品牌印象,不僅在出入境游方面,也讓消費者在中國周邊游、商務旅行等各方面都可以用到Booking.com。

談效率

問:一個外企通常會存在的問題在于溝通效率,Booking.com和集團的溝通決策機制是怎樣的?

Marsha:我們現在在中國成立了一個獨立事業部,所以,我們目前整個的決策流程是非常本土化的,擁有比較大的決策自主權與獨立性。集團給到我們的支持還是相當大的。

問:能否舉一個例子?

Marsha:一方面,我們在中國市場擁有獨立的市場,產品,開發團隊,另一方面,我們也不斷得到總部對中國市場的支持,整合全球優勢資源,為中國用戶提供更豐富的房源,更優惠的價格與更好的服務,讓他們的旅程輕松便捷,順暢無阻。

問:Booking.com垂直做酒店住宿,但是從消費者角度來看可能更需要一站式的體驗,包括租車、機票、訂餐,這些業務我們是自己做還是通過合作的方式?

Marsha:都有。比如說我們的母公司Booking Holdings已經投資了滴滴出行,通過合作,在未來Booking Holdings 旗下的APP將為用戶提供滴滴叫車服務接口,而滴滴的乘客也將可以直接通過APP在Booking.com平臺預訂酒店住宿。另一方面,還有很多是通過與集團旗下其他公司的資源共享,讓我們平臺也可以利用這些資源為消費者提供更好的一站式體驗服務。

問:從住宿預訂到提供一站式的體驗,還是邁了挺大的一步,這中間會有什么困難?

Marsha:與其說是困難,不如說是挑戰,今天任何一個業務都是有各種各樣的挑戰。最關鍵還是回到業務的初衷,如果今天用戶的需求已經發展到從住宿到出行了,那么無論有多大的挑戰我們都要跨過去。

本土化本身就是一個很大的挑戰。比如說運營如何在用戶、產品、品牌三方的組合下,打造用戶非常喜歡,并且能夠隨時回來的場景。Booking.com的產品有很多,如何結合熱點能夠把不同的產品和資源排列組合展現給中國消費者,這是一個非常大的課題。

問:很多公司很難成長的原因是流量太貴,Booking.com怎么解決流量問題?

Marsha:流量的問題大家可能都會覺得困難,在中國的移動端主導的環境下,流量已經是去中心化了,如果依然像原來那樣通過搜索引擎做流量的話,這個業務一定是非常貴的。所以,在移動端上要用不同的方法來引導流量。

第一,我們會堅持做品牌,讓用戶對Booking.com和我們的APP產生認知。第二,我們現在也和華為等行業領導者合作進行一些APP預裝的工作,希望借此可以擴展我們在中國市場的移動端覆蓋范圍。另外,我們的合作伙伴如窮游、馬蜂窩、攜程、去哪兒網等等,甚至是各個銀行,航空公司合作伙伴都是我們很好的流量獲取渠道。